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未来节目的观众在哪里?

华裔网作者:黄小河

《Gogglebox》中文译作《电视盒子》,由Studio Lambert制作、All3Media发行,2015年戛纳模式日上被华策影视引进。《Gogglebox》于2013年3月7日在英国第4频道(Channel 4)首播,向观众展示一家人坐在客厅里一起观看电视节目的景象,简而言之,就是“你看电视,我看电视里正在看电视的你”。开始播时一片差评,但越播越火,有些家庭已经拍到孩子出生,版权卖往全世界。

在以明星真人秀为主流的中国综艺市场,华策影视为何胆子会这么大?看上这么一档“素人”+“非主流”的节目,华策影视副总经理杜昉说,仅仅是因为“看人如何看电视”这样一个“疯狂的点子”,“做电视这么多年,这不就是我们日思夜想的吗?观众为什么会笑,观众为什么会哭,节目当然比收视率的数字直观得多!”“Gogglebox的穿越之旅”仅是上海电视节“中国模式日”23场密集论坛中其中一场。专业多样、开放融合,是这几天电视节论坛的核心主题。正像杜昉而言,全世界的综艺制作人都想要的葵花宝典无非是:观众为什么会哭?观众为什么会笑?未来节目的观众在哪里?

特点:价值观是首要的

几乎十年没出来参加过论坛的湖南卫视总监张华立,受邀站在优酷土豆主办的“2015综极会”的舞台上,台下坐着的是他曾经的竞争对手、老朋友:一手打造《中国好声音》、《奔跑吧兄弟》的前浙江卫视总监夏陈安。这一场以“从模式引进到超级原创”为核心话题的论坛,几乎召集了全中国最具话题性和现象级综艺节目的领军人物。

几场论坛下来,对于一个拥有“现象级”原创节目模式的特点,各家观点差不多一致:首要的就是价值观。《非诚勿扰》总出品人王培杰说,“你仅仅在开头是现象级的,但你的价值观不好,这是不安全的,可能会面临停播的风险。”《爸爸去哪儿》的总制片人谢涤葵补充说,“如果(节目的)价值观好,就不光是一档娱乐节目,而是可以在意识上留下很深的影响,甚至可以影响国人的行动。”在8日的“中国模式日上”,《你的婚礼、我的梦想》摘得了由世熙传媒、中国社会科学院、C21 Media等联合举办的“世熙奖第二届中国电视节目模式大赛”的金奖。这个项目是由中国传媒大学大二学生方卓然与制作人徐松涛共同提案,从300多份参赛作品中一路过关斩将,这一节目由一位明星、一位异性好友组成明星帮帮团,十天时间,帮助一对老年夫妻完成一场迟来的婚礼。毫无疑问,这个作品的正能量价值观优势十足。

其次,还是市场决定内容。谢涤葵说,做节目就怕是做自己的观点,“节目是做给大众看的,我不能以自己的标准去要求这个节目。”在《爸爸去哪儿》待定爸爸的选择上,谢涤葵没有听领导的,而是完全交给年轻编导们做决定,因为在互联网时代,年轻人就是一个市场需求。

在电视节大小论坛中,围绕着“原创”、“现象”、“引进”等关键词,探讨得最多的则是未来世界范围内的“现象级”原创节目模式将来自哪里?韩国CJ E&M节目模式创意总监黄振宇在“模式日”论坛中笃定地表示,未来世界范围内的“现象级”原创节目模式将来自中国,“因为中国有最大的市场、最多的观众,已经做出了非常多很好的节目,而且中国的电视人也是最聪明、最善于学习的。”现任中国网络视频研究中心执行主任的夏陈安表示,作为一个电视人,他认为下一个爆款的现象级节目,互联网出现的可能性更大。

 

《Gogglebox》向观众展示一家人观看电视节目的景象。

制作:明星综艺大片

是否该翻篇了?

国内目前综艺节目单集制作成本远超电视剧单集制作成本两倍,在“中国模式日”上,一组数据震惊了远道而来参加大师班的国际综艺IP顶级制作人。随着大批一线明星开始试水综艺节目,目前好的电视剧要找到优秀的男演员比较困难,因为这些男星基本上都在综艺节目里,这不仅导致电视剧组排队等明星档期的尴尬局面,也成了综艺制作成本一再飙升的主要原因。今天这样高成本高投入的明星综艺大片是会继续以吓人的姿态挺进,还是面临高风险重新思考?

夏陈安记得2012年推《中国好声音》的时候,“那英、刘欢确实影响力很大”,“但今天就从浙江卫视我工作过的岗位来看,想来想去,除了张学友、王菲,好像基本上都来了,我们中国的观众对这些大明星已经司空见惯,甚至有一点审美疲劳,这样的情况下,如果互联网自制节目还在走电视大片路线已经面临巨大危机,这条路是行不通的。”他解释说,另外一方面投入资金越来越高,广告客户愈加谨慎观望,目前互联网的版权已鲜有高额的利润产生。自2013年以来,视频平台内容支出逐年走高,自制投入规模不断攀升,2015年这一数字将增长至20亿元。近年来,互联网视频平台在原创内容上持续发力,《侣行》、《奇葩说》、《你正常吗?》等一批节目脱颖而出,但是否这样就会催生出“现象级”原创综艺节目?夏陈安认为,互联网应该有自己内在的逻辑,比如第一支诞生于优酷的视频,没有经过电视台的传播,也成为了明星。柴静雾霾的纪录片也就100万元的制作成本,但影响力巨大,所以,互联网自制节目第一步就是要去TV模式,找到自己的制作规律和内在逻辑。

 

《暴走大事件》单集播放量2500万,但成本只有5万元到20万元。

低端:网生微综艺

背后的影响力

优土高级副总裁杨伟东再三表示,自己最看重的就是网生微综艺。拿《暴走大事件》举例,《暴走大事件》目前的单集播放量是2500万,它虽然只相当于“跑男”上线一两天的播放量,但《暴走大事件》的成本投放只有5万元到20万元。

真人秀《侣行》是一个纯粹的网生节目,仅靠着素人夫妻和不太精良的制作,这个两年前优土买下的节目,第一季冠名为零,第二季1000万元,第三季5000万元,几乎呈几何级的发展。

“当时一些卫视完全不想合作,但今天连央视都向我们抛来了绣球,美国纪录片频道也希望我们把版权卖给他们。”杨伟东透露,昨天凌晨的时候,这对夫妻到了阿富汗,在被毁巴米扬大佛前,用特殊的设备让巴米扬大佛重新在这个地方站起来,“现场BBC、《时代》等很多国际媒体都在见证这个时刻,我们会把这套设备送给阿富汗当地,也会在《侣行》当中呈现出来。网生节目也会具有国际影响力,不要小看这些人在创意方面的探索。”

2014年7月,优酷土豆上的网生微综艺一共是24档,年底36档,截止到上个月优酷土豆的网生微综艺超过100档,增长速度为300%,越来越多的个人和机构可以自主在网上产生自己的内容。再看播放量,2013年底网生微综艺的播放量只有7亿,2014年底20亿,预计到今年年底,网生微综艺的播放量将超过40亿。不得不说网生微综艺是催发未来原创综艺的一支巨大的潜力军。

高端:能否看见垂直

项目的缺口?

纵观整个自制综艺市场,高品相节目依旧相对匮乏。一方面,中国电视台的线性编排决定了必须追逐每一个节目单个时间的最大数据和最大参与价值,所以很多相对高品相的节目在电视台面临办不下去的局面。但互联网的编排和点播衍生给这样的节目带来了机会。

“每天一本书,只要八分钟!”曾赢得广大读书人欢迎的凤凰卫视读书节目《开卷八分钟》开播7年多,今年1月6日晚正式宣布停播。主持人梁文道在电视台工作十七八年了,他发现很多文化水平较高的谈话类节目,观众主要还是通过互联网观看,“也许这类节目就是更适合在互联网播放。”

虽然业界都知道互联网视频是未来的大方向,但很多电视台的广告客户并没有进入互联网视频,梁文道举例说,“北京国际音乐节、上海电影节这样的活动,它的场刊里面有很多赞助商,包括一些非常有名的国际机构,像瑞士银行,它常常赞助各类高端的文化艺术。从这个角度来说,互联网视频还有许多的缺口,尤其是高端客户还没有进入,有没有可能去开发?当然这需要一个过程。”

此外,梁文道还认为未来推崇的是社群概念,“在座各位有谁还会天天去新闻网站看?大部分关于这个世界的新闻消息是你的微信朋友圈给你的,是你的朋友转发给你的,这个是未来相当重要的一个信息传播渠道,在这种渠道下,你的朋友是谁,你在哪个圈子,就决定了你看到什么。”

互动:play3.0玩法升级

在传统媒体阶段,综艺节目的观众能做的只有收看这一件事情,到了社交网络时代,“play”成为每一档王牌综艺节目约定俗成的标签,从早期的“台网联动”到后来的“网台联动”,再到现在的“网台互动”。

在“中国模式日”上,瑞典一档最新模式的《Run!(快跑!)》就充满了“play”精神,节目内容是这样的:一些参加节目的夫妻在国外“流亡”8个多礼拜,有些普通人会试图“追捕”他们,但是反过来这些“逃亡”的人也会去追踪那些普通人,他们必须要把照片发回来,并且每天都必须要应对一个新的挑战。你可以帮助“逃亡”的人,给他们一些建议,帮助他们躲在什么地方或者在社交网站上发出一些消息。每个礼拜会有一对夫妻被淘汰,最终逃离追踪的那对夫妻赢得最终的大奖。

总体看来,互联网视频平台在综艺节目互动上致力于把影响力做到最大化。如果说大家边看节目边刷微博、微信吐槽算是play1.0的话,那么网友边看视频边参与游戏、实时弹幕可以称为play2.0,而通过网友投票影响节目结果、助推网台互动则进入play3.0的新玩法,正如杨伟光所说,互联网视频平台目前要做的,并不是一路单枪匹马向前冲,而是更应该搭好平台,做好产品,让很多的个人和机构产生他们自己的网生节目,产生自己超级IP,为未来产生超级IP做好准备。

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