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为什么恒大总是赢?

华裔网作者:郭江涛

为什么恒大总是赢?中国千亿地产公司之一;最成功的足球俱乐部;一家敢于外销矿泉水的新兴企业;闯入没落音乐市场并实现逆转的娱乐公司。他们之间看起来疏离多于亲密,在隔行如隔山的古训下,逆袭者往往令人侧目。

201464下午,全国超300家媒体收到了由恒大总部发来的紧急电邀,他们将会在5日上午,发布重磅消息。带着诸多猜测和悬念,媒体记者们连夜赶飞机赴约——位于广州的恒大御景半岛酒店,向来不会为一件小事虚张声势。

就像在去年秋天的那个夜晚,尽管亚冠的归属尚未落定,但恒大却在操办他们盛大的夺冠庆典,这既是一场足球终结的狂欢,也是恒大冰泉首次亮相之夜。这个夜晚极度渴望胜利,但足球的神秘又来自其巨大的偶然性——这是在电影才会有的一幕,All in,晒冷。

逆袭水世界

胜利可以冲淡营销的商业味,当4个巨大的恒大冰泉瓶模出现在天体草坪上时,他们拥有了卡通公仔般的亲切感。恒大在这个喧嚣的夜晚,收获了他们借势营销的第一个硕果。但是,恒大很清楚,如果将卖水的希望仅仅押注在一支球队身上,那就太高估足球在中国的魔力,也低估了水世界的残酷。

快消品是高度成熟的市场,娃哈哈、怡宝、农夫山泉……在大众市场品牌认知度高、市场份额固定,新企业想涉足,需要虎口夺食的勇气和与众不同的谋略。在中高端市场博弈是恒大迈出的第一步,但这个市场目前在整个水市场所占份额并不高,更多是对光明前景的展望——经济增长,生活水平提高,国民对食品安全的重视都在催生这个市场的份额,但在消费层面上,则极度需要培育。

20141月,恒大在广州召开了第一次冰泉订货会,57亿元的成交量震惊业界,这对一个新生品牌来说,堪称奇迹,从去年6月的第一支水诞生,到亚冠的神奇亮相,初考很完美。随着这个完美测试的结束,恒大在广告语上的选择也显出挑战的意味——“我们搬运的不是地表水”——显然,熟悉水世界广告语的人,闻到了硝烟味。

但很快,在这则广告语还没有更深入人心,它已经变成“一处水源供全球”——显然,恒大清楚,与其将竞争变成战争,不如重新审视自己的产品定位,就像他们当初在运营足球俱乐部时做的那样,将目标放得更远,让市场变得更大。522日与527日,恒大连续在人民大会堂举行了两场新闻发布会,分别是针对欧洲和美洲、亚洲、大洋洲(共28个国家)的矿泉水销售协议。626日,满载恒大冰泉的巨轮由上海洋山港出发,离岸,离境;同一天,在吉林白山火车站,另一批冰泉搭上了出口亚洲的国际列车。

中国水,从来没有这么高调地外销过。冰泉诞生仅仅半年多,却已不是一个陌生品牌,更不是一个地区品牌。

这显示了恒大不同于其他水企的决心,同时又表明了它对于水源地的信心——长白山作为世界三大黄金水源地之一,成为恒大产品定位和品质的保证。事实上,恒大并不是第一家从这里取水的企业,但作为闯入者,恒大却让这里天然的环境和水质优势深入人心——而健康和安全,显然已经成为国人关心的重中之重。

无论对于恒大还是恒大冰泉,在快速发展的道路上不断去解决挑战,一直是它的发展模式。高调宣示自己的水源地,不仅仅意味着获取,更意味着对水质的承诺与责任;而目前每年50万吨水的巨大需求量,也考验着当地实际的运输能力。

在回顾冰泉推出过程时,一位知情人士透露,冰泉的瓶身是许家印亲手设计,大小、高度、颜色,他常常追问身边人,这样到底好不好。“冰泉底部的凹位就是微缩长白山,这个特色亮点也是他想出来的。”

逆向思维是闯入者成功的捷径,而这并不仅仅是冰泉的特有思维模式。

习惯性“搅局”

2010年恒大接手降级的广州广药队,许家印喊出5年夺取亚冠的目标时,很多人付之一笑。中国足球就像一个笑话,中超联赛在反黑中连赞助商都难找,球迷离得更远。

正如专业人士不相信许家印和恒大一样,许家印也不相信这些专业人士。如果说恒大在赞助女排这件事上初尝甜头,足球则走得更远。恒大俱乐部只用了一年就以甲A冠军的身份重返中超,这仅是一个信号,因为它的对手们比想象的还要不堪一击。

很快,中超的其他球队就发现他们不可能击败恒大了,恒大升级即夺冠,开启了恒大足球王朝。接下去,则发生了中国足球史上从未有过的一幕。2012年,李章洙的球队绝地大反击,拿下亚冠晋级赛,等待他的竟然是解约通知,里皮成为替代者。不可思议的“赢者下课”——两年后,许家印在亲笔为里皮《思维的竞赛》一书所写的序中,如此写到:“我当时明确的表明了看法,一是里皮先生能为我们带来世界先进的足球理念、世界顶级的执教水平和管理水平;二是恒大集团从发展战略的高度作出了这项决策。”

远大的目标让恒大将胜负放置在高处,在聘请里皮之前,恒大足校已经在广东清远落成,这仍是一个超快的项目,从立项到学校建成不过半年,世界最大的足校已开始运作。其时,中国的足校也像足球水平一样萎靡不振,由鼎盛时期的1000多家到只剩下20多家。而更为尴尬的是,中国注册的职业足球运动员不足10000人(甚至,连越南这个足球不发达国家,都有50000名注册职业球员)——从青训,到高水平教练,恒大快速地完成了足球金字塔的架构。

恒大足球的运营方式也区别于其它中国足球学校,不仅邀请了来自西班牙皇家马德里足球俱乐部的青训教练组,更是以义务教育为主,从最初与广东华南师范大学合作,升级到与人民大学联合办学,在完成教育大纲之外,才是与足球相关的专业训练,从而保障青少年的全面健康成长。

与此同时,国家队继续堕落和恒大崛起成为这几年中国足球景观上唯一的两件大事。正是在这个背景下,许家印制定了鼓励恒大国脚为国效力的《恒大国脚八项规定》,派俱乐部人员监督恒大球员在国家队的表现,并实施相应奖惩。舆论一时哗然,有拍手叫好者,有指责恒大“越俎代庖”者——而据知情人士表示,这个制度的出台,更多是源于许家印在投资足球后而产生的一种责任感,或者说,这被许家印视为一种目标更为明确的公益——企业回报社会的方式。2014年,许家印在两会上抛出了《理顺青少年足球管理体制,加快足球人才培养》的提案,呼吁更有效的足球人才培养机制。

对专业的推崇,让恒大在足球上收获了经验,而这种经验又被导入文化事业。由于唱片公司主导的经济模式出现了全球性的危机,这个被乔布斯和iPod颠覆的产业急需改造,因为人们对音乐的需求从未降低,而只是享受音乐的方式发生了转变。

恒大邀请已经改卖烤鸭的资深音乐人宋柯,让他与高晓松组成了恒大音乐的管理组合,制定了以一二线城市为主,主攻现场音乐的新商业模式,而这一模式也依赖于恒大在房地产主业的全国布局模式。2013年,恒大音乐公司在全国中心城市成功举办了近30场“恒大星光”音乐狂欢节,累计到场人次超过50万。与此同时,恒大音乐也大力收购音乐版权,截止2013年底,恒大音乐已拥有2.2万首歌曲版权,不声不响地成为中国最大的音乐版权商。

在音乐这个看起来有些没落的产业,恒大通过改变消费模式和盈利模式,实现了逆市而上。

逆思维秘密

作为一家创立于1997年的地产公司,恒大不是先驱,而是闯入者。同样,在足球、快消品、音乐等项目上也是如此,为什么一个后来者能够屡次搅动市场格局,在市场上获取自己的蛋糕?不同于别人的企业思维模式是恒大成功的秘密。在不同市场,逆于现状的思维,让变革者恒大卓尔不群。

在足球上,恒大崇尚世界名帅,遵循团队经验,为专业人士提供充足的保障。俱乐部尊重主帅里皮的权威,在外援选择上,恒大没有走过弯路,几乎从未出现过引援失误的案例。巴拉圭球星巴里奥斯是少数例外,但这位不如意的外援并没有赢得与恒大的官司,反而从另一个角度印证出恒大引援的严谨和专业。熟悉中国足球引援的人士不止一次指出,看不见的潜规则让中国足球俱乐部常常在外援引进上吃尽苦头,但恒大显然愿意用透明的高投入,冲破旧的陋习。

我们不难发现,遵循国际通行的足球运作规律成就了恒大,而这一再正常不过的市场行为,由于迥于之前的中国市场规律,而显得特立独行和“不正常”。相反,不少专业人士则一个接一个地因为被“打黑”,而成为阶下囚。

恒大进入音乐产业的方式,也是将权力交给交给专业人士,这是恒大在相关产业成功的不二法门。比较“恒大星光”音乐节与市场上其他音乐的区别,不难看出其经营上的谋略。

例如,与仅立足一线城市年轻人群的草莓音乐节相比,恒大音乐节的覆盖面更广,涵盖了一二线城市的主流人群;与央视打造的同一首歌模式相比,恒大音乐在歌手的选择上更加年轻和潮流化,充分考虑到满足当地年轻人的消费习惯;而引入合作企业,统一巡演制作模式,强调可快速复制,就实现了成本的有效地控制。

正如恒大在售楼广告总是使用“开盘必特价,特价必升值”一样,简洁、统一、高效一直是恒大在企业运行中坚持遵循的方法,即使涉足不同产业,这种流淌在恒大血液里的企业运作思维,也会随着不同的行业特性而被有效复制。

于不被看好的市场中实现逆转,似乎被恒大玩得驾轻就熟。据相关人士透露,在地产主业上恒大并没有因为市场的波动,而不断变化自己的营销模式。相反,恒大所有的项目一直坚持:以首次置业者和自住的普通老百姓的刚性需求为主。

201462122日恒大连开两盘。合肥恒大中央广场开盘销售25.6亿元,创造了全国楼市今年开盘销售纪录;平顶山恒大名都开盘销售6.1亿元,创造了今年三线城市开盘销售纪录。恒大集团执行董事、副总裁何妙玲接受央视采访时表示:“目前整个中国房地产市场调整后已平稳,特别从最近几周的情况来看,市场整体在回暖,市场参与方的信心也都在恢复。”

截至2014年上半年,恒大已经完成了693亿元的销售额,已完成1100亿元年度销售目标的63%,目标完成率全国第一,超额实现全年目标只是时间问题。

与速度共舞

提供满足刚需、高性价比的住宅产品,使得恒大连续成为中国年度售楼面积冠军,从拿地、建楼到销售仅仅6个月,这就是所谓的“恒大时间”。

20137月,恒大获得了集团在北京的第一块住宅用地,同一天,北京公司成立。也就在这一天,从确定北京分公司的一把手开始,到落实每个职能部门的领导人选,数个电话决定了这些恒大人的职业命运,他们立刻从全国各地飞赴北京,当晚9点,恒大北京分公司召开了第一次会议。能够在今天完成的事情,绝不会拖到明天,这就是令人恐惧的恒大速度。

在《快公司》与恒大人士的几次接触中,尽管接触对象不同,但相同的是,他们都语速极快,能够在极短的时间里,结束整个谈话。信息量大,废话少,似乎都急着开始另一件事情。

而恒大员工,在这条快速运行的链条上,埋首于各自的工作,他们与外界打交道的方式显得格外低调。

例如,恒大足球俱乐部在每次比赛或者重大事件之前,都会发布一款和主题对应的海报,这款海报通常极具创意,高调,透露着一个俱乐部的勃勃雄心。但《快公司》却很难找到这位海报的制作者。在恒大亚冠决赛的第二场比赛开始前奉送的那款极富创意的设计,在“冠军总归这里”大字上方,左边是欧拉公式,右边是拉马努金恒等式,海报制作者用极专业的数学等式,将流行在球迷中的主场神话——最低消费——这个设计既酷又颠覆常规思维。

回到文章的开头,201465日的那个上午。许家印联手马云,以增资扩股的形式将恒大足球俱乐部的市场价值提升到24亿元,进入世界俱乐部排名的前20强。而这个15分钟达成的协定,需要在24小时内对外发布,于是就出现了本文开始所描述的那一幕。在极短的时间里,恒大迅速成为风暴中心。

无论是恒大与阿里巴巴的合作,还是恒大下一步棋局如何落子,外界的猜测很多。是否会与阿里巴巴结成更坚实深入的同盟?世界顶级的国际旅游岛项目又将掀起怎样的巨浪?是否会进军新的产业领域?……毋庸置疑的是,敢于尝试“野心无价”的恒大不会止步,逆向思维将与恒大速度共舞。谁也无法预测,下一次在恒大酒店,又会抛出怎样的重磅新闻。